Абрахам Маслов (Maslow), сын бедного киевского мазурика, считал, что вывел универсальную формулу движения к счастью. Он придумал пирамиду человеческих потребностей и предположил, что человек, достигший первого этажа, непременно устремится на второй, потом на третий и так до самой вершины, где, по его замыслу, он будет озадачен стремлением к раскрытию своего потенциала, росту, реализации талантов и способностей, испытывая невыносимый зуд самовыражения.

Жизнь жестоко посмеялась над стройной, но слишком жёсткой схемой.

Сначала Т. Веблен с «показным потреблением», Г. Зиммель с «модой», М. Вебер с  «этикой и статусными группами» раздвинули до неприличия границы первого,  базового этажа пирамиды, а затем Вэнс Паккард в своей «The Hidden Persuaders» (манипуляции массовой рекламой и формирование потребительских желаний) убедительно доказал, что можно заставить человека вечно оставаться на первом этаже и чувствовать себя успешным, состоявшимся и главное – счастливым.

А ведь было время, когда в Англии тон задавало пуританское дворянство (godly gentry). Вплоть до конца XVII века значительная часть английского землевладельческого и дворянского класса поддерживала аскетическое благочестие, строгую нравственность и деловую бережливость. Представители высшей аристократии - Роберт Рич (2-й граф Уорвик/Warwick), Генри Хастингс (3-й граф Хантингтон) упоминаются в источниках как «godly nobility», семьи кембриджских покровителей, владеющие поместьями и связанные с Эммануил-​колледжем.

В континентальной Европе в это же время аналогичные нормы проповедовали только-​только нарождающиеся кальвинизм и гугенотство: строгие реформаторские нормы поведения, публичное умерение, отказ от церковных роскошеств и демонстративную простоту. До сих примером умеренности является Адмирал Гаспар де Колиньи (лидер гугенотов XVI в.) — аристократ с религиозной реформаторской позицией. Не отставали от него голландские регенты и дом Оранских…

Данное поведение не было прихотью пресыщенных аристократов. Начальная фаза капитализма требовала прижимистости, скромности и максимальной сосредоточенности на росте капитала в ущерб всему остальному, в том числе и личному комфорту.

Всё поменялось с развитием промышленного производства. Фабрикантов не устраивало, что платежеспособная публика заказывает платья раз в год или даже раз в пять лет. С таким оборотом вещей содержание производства становилось нерентабельным. Требовалась более частая смена гардероба.

Поэтому с  середины XIX в. в Париже появились дома мод. Мода стала «сезонной», журналы и иллюстрации распространяли по всей Европе  новые фасоны и новый нарратив: «Два раза появляться в одном платье – моветон. Не следовать за модой (то есть не заказывать то, что увидели в журналах) – отстой!»…

Начиная со второй половины XIX в., под давлением промышленного производства  потребление становится главным локомотивом экономики и камертоном социальной жизни нобилитета. 

В жизнь людей, не относящихся к аристократам, она попадет позже - в США в 1950-х, в Европу с середины 1960-х. Дальше спираль потребления закручивалась всё сильнее – шопинг, как досуг; реклама, как производитель желаний; кредитные практики, как индивидуальный «коммунизм» в отдельно взятой семье. Это работало на ускорение моды и ротации вещей.

Постепенно отбрасывалось всё, что мешало дистиллированному, возрастающему по своим объемам личному потреблению. Семья, образование, религия, само государство – все традиционные институты взаимодействия людей постепенно стали восприниматься, как досадные издержки, не дающие погрузиться в сладостный мир гедонизма, сибаритства и эпикурейства.

И всё бы ничего. Ну, подумаешь - расслабились! Может, человечество заслужило некоторые каникулы после столетий выживания в нужде и постоянном страхе голода. Однако потребительская цивилизация сама начала входить в противоречие с инстинктом самосохранения человека.

Первое и самое очевидное: потребительство тупо превращает планету в мусор.

Ещё В. И. Вернадский в начале XX века бил тревогу, утверждая, что до потребителя доходит не более ~6% извлекаемых из недр материалов, остальное уходит в отходы.

Вэнс Паккард в критике  «культуры одноразовости» в середине XX века в послевоенный период предупреждал о деструктивности одноразовых товаров, превращающихся в неконтролируемый «поток отходов».

Современные авторы Томас Гилланд Эриксен в книге «Мусор и люди» и Джастин МакГвирк в эссе 2022 прямо формулируют идею «эпохи отходов» или «культуры отходов», возмущаясь тем, что общество превращает драгоценное сырье в мусор, причем 75% всех мировых отходов, а это около 300 млрд тонн в год, производят жители западных стран и США, то есть те, чья идеология потребления победила окончательно и бесповоротно, причем количество отходов на душу населения увеличивается примерно на 4–10% в год.

Чтобы не зацикливаться на Западе, отмечу, что Россия генерирует около 1 кг бытовых отходов в день на человека. Легальных мусорных полигонов в стране уже больше 15 тысяч, свалки занимают около 4 млн гектаров (площадь, равная размеру  Нидерландов или Швейцарии), и территория, занятая мусором, увеличивается примерно на 400 тысяч гектаров в год.

Правда, есть небольшая надежда на технический прогресс, который решит эту проблему. По мнению Уэллса, при существовавших в то время темпах развития общества, Лондонские улицы уже в середине ХХ века должны были быть завалены навозом вплоть до второго этажа. Однако пронесло. Может, и сейчас справимся.

Но что будем делать с потребительской идеологией, которая гораздо опаснее мусора? Напомню ее суть:

Эрих Фромм в работе "Иметь или быть?" (1976) описывает её как патологию, где человек отождествляет себя с актами потребления, теряя свободу и подчиняясь манипуляции желаниями, а Жан Бодрийяр в книге "Общество потребления: его мифы и структуры" (1970) определяет потребительскую идеологию как самодостаточную систему знаков и симулякров. 

Ключевое слово здесь – самодостаточная, то есть вообще не требующая для воспроизводства никаких традиционных институтов. 

Всё начиналось с гардероба, мол выход «в свет» в одном и том же наряде – моветон. Затем оказалось, что каждый сезон полагается менять авто. Потом как-​то незаметно выяснилось, что один и тот же муж\жена – тоже не комильфо. «Ты что, уже второй год с ним (с ней)? И не надоело видеть одну и ту же рожу? Фу, отстой!...»

Не буду лишний раз приводить статистику по разводам, вы и сами знаете эти печальные цифры. Скажу лишь, что вклад идеологии потребления в эту грустную картину весьма внушительный, если не основной. Любая идеология стремится к абсолюту, в том числе и в личных отношениях. Зачем они нужны, если не приносят сиюминутную пользу? В топку!

Но и это не всё. Человек, не желающий бороться за свою семью, никогда ни при каких обстоятельствах не будет сражаться за своё государство. Помните крылатое выражение: «Семья – ячейка общества»? Так вот: нет ячеек – не будет и общества. Некому будет защищать государство, провозгласившее увеличение потребления своей целью. Эта цель противоречит такому понятию, как самопожертвование. 

Мало того! Потребительство рождает коррупцию, о чем пишет Мария Владимировна Иванова в научной статье «Противодействие идеологии потребительства в системе антикоррупционных мер как функция государственной власти». zabvestnik.com, cyberleninka.ru.

На самый популярный вопрос - кто виноват? - сейчас отвечать не буду. Оставлю эту тему для следующей статьи, где намерен поумничать на демографическую тему, одну из самых популярных в современном рунете.

Сергей Васильев