С 1 марта в России действует закон о защите русского языка, обязывающий бизнес перевести вывески на кириллицу. Для большинства городов это новая реальность. Для Рыбинска — пройденный этап: здесь замену иностранных вывесок начали ещё в 2017 году, задолго до федеральных требований.


ИА Регнум поговорило с мэром города Дмитрием Рудаковым о том, как шла эта работа, с чем пришлось столкнуться и какие уроки из рыбинского опыта могут пригодиться другим.

«Папа, почему все вывески иностранные?»

Всё началось не с постановления. Рудаков вспоминает, как гулял с пятилетним сыном по набережной канала Грибоедова в Петербурге. «Он мне задал вопрос: папа, почему все вывески иностранные у нас? И ведь правда, такое ощущение, что мы колония.

Я в итоге задумался, что мы подверглись какой-то неимоверной культурной интервенции. Она нашла отражение много где — и в кинематографе, и в музыке. Самое страшное — в языке. Вывески — это обиходный язык, который дети видят каждый день. Ребёнок сталкивается с ними чаще, наверное, чем с учебником», — рассказывает мэр.

Но дело было не только в языке. Рудаков и его команда стали изучать дореволюционные образцы вывесок — и обнаружили, что тот ручной, наивный стиль рекламы идеально ложится на историческую застройку XIX века. А пластиковые короба, которые висели на барочных фасадах, смотрелись нелепо. «Здание барочное, а вывеска на нём в ультрамодерне — полный когнитивный диссонанс», — описывает он ситуацию, существовавшую до реформы.

Город разделили на две зоны. В центральной, где сохранилась историческая застройка, ввели эстетический регламент: вывеска должна соответствовать облику здания. В остальной части действовали обычные правила: без кричащих цветов, на русском, но без требований к стилю.

Экономического потенциала тогда никто не видел. Это была личная инициатива Рудакова, на тот момент первого заместителя главы. Команда — пять человек. Красную площадь в Рыбинске реконструировали за 10 млн рублей, Стоялую улицу — за 22 млн, включая мощение, электрику и фасады.

«Нас всё устраивает, все привыкли»

Самый распространённый аргумент предпринимателей против замены вывесок оказался банальным. Не «дорого» и не «потеряем клиентов», а просто — «нам всё нравится, все привыкли». По словам мэра, это была история инертности, а не идеологического сопротивления. «Далеко не весь бизнес такой креативный. Очень много инертного бизнеса, который привык получать фиксированную прибыль и не сильно стремится к развитию. Ему не очень охота лишние расходы нести», — объясняет Рудаков.

Город сразу занял позицию — не ломать через колено. Первый принцип: сначала приводить в порядок всё вокруг. Фасады, мощение, инженерные сети. Программа «Чистое небо» убрала провода под землю. Здания отштукатурили, покрасили аутентичной краской. И только после этого обращались к бизнесу.

«Когда вокруг тебя всё приведено в порядок — фасады, сети, мощение — и мы говорим: послушайте, мы вам капитализацию увеличили, можно и вывеску привести в порядок? Мы вам ещё и субсидию даём. Это конструктивный разговор», — так Рудаков описывает логику диалога.

Субсидия — 20% от стоимости вывески — стала ключевым инструментом. За три года на неё ушло 3,5 млн рублей, примерно по миллиону в год. Для города с 9-миллиардным бюджетом — копейки. Но, по словам мэра, вопрос был не в сумме, а в принципе: «Субсидия — это шаг навстречу бизнесу. Знак уважения, что мы не выставляем требования, а работаем вместе. Вопрос в принципе, а не в деньгах. Ты даёшь требования — что-то добавь. Вот логика у людей», — говорит он.

На вопрос о том, что в итоге оказалось самым простым, мэр отвечает без колебаний: «Просто было субсидию оплатить. Этот инструмент всем советую — быстро, просто и эффективно. Я, как бывший аудитор контрольно-счётной палаты, всем рекомендую широко применять это. Главное — правильно составить положение».

А вот что оказалось по-настоящему трудозатратным, так это индивидуальное общение с каждым предпринимателем. Не один большой конфликт, а сотни мелких разговоров. «Это было трудозатратно и времязатратно. Но в итоге обернулось плюсом — мы бесконфликтно прошли всю эту историю», — признаёт Рудаков. Когда он был первым заместителем главы, у него были телефоны всех владельцев зданий в центре — и с каждым он общался лично.

Через 3–4 года замена вывесок стала модной сама по себе. Когда у пяти соседей появились стилизованные вывески и к ним пошёл народ, остальные подтянулись. Но и без принуждения на финальном этапе не обошлось — город сформировал муниципальный контроль в департаменте архитектуры. Сначала — штраф, потом — снятие вывески. Правда до этого дошли далеко не сразу: три года работали только через убеждение и субсидии.

Случались и ошибки. Мэр вспоминает случай — не с вывесками, а с фасадами, но показательный. В одном здании было два собственника: одна владелица делала ремонт фасада, другая отказывалась. Муниципальный контроль оштрафовал обеих — причём добросовестную наказали, а недобросовестную освободили от ответственности, потому что нарушение было первым. Штраф — больше 100 тысяч рублей. «Вот такие казусы бывают, такие сбои. Мы в ручном режиме потом отрегулировали — собственник обратился в суд, мы уже в суде не настаивали на жёстком наказании», — рассказывает Рудаков.

Не обошлось и без «партизанского сопротивления». Когда предприниматели не могли повесить привычную вывеску снаружи, некоторые начинали размещать надписи на иностранном языке внутри витрин. «Хуже ничего не придумаешь, чем ломать через колено. Люди начинают партизански сопротивляться — прячут вывески в окна, делают отвратительные яркие надписи изнутри. И ты уже физически ничего не сделаешь», — предупреждает мэр.

«Как будто наступили на горло»

Были и конкретные столкновения. Ювелирный «Сапфир» на Красной площади затянул переговоры на месяц — владельцы просто говорили: нам нравится наша вывеска, а что вам не нравится? Конфликтом это назвать сложно — скорее, вкусовщина. В итоге убедили без административных мер.

Куда драматичнее вышло с «Бинго-Бум». Город полностью реконструировал Красную площадь — сети, мощение, фасады, стилизованные вывески. И через неделю на площади появляется пластиковая вывеска букмекерской конторы — надутые буквы, яркие цвета, «полный авангард», по выражению Рудакова. «Это было как наступили на горло. Мы сделали всю площадь, красоту навели, и среди всех этих красивых вывесок — одна такая», — вспоминает Рудаков. Ситуацию разрешил дизайнер Дмитрий Кузнецов, выступивший медиатором между городом и сетью. Пластиковую вывеску сняли и заменили на деревянную стилизованную.

Отдельная история — сеть суши-баров «Ёби да Ёби» на Стоялой улице. Они пришли с настроем судиться — в других регионах уже так делали. «Я сказал: вы просто приезжайте и посмотрите. Я уверен, что вы сами поменяете политику», — рассказывает мэр. В итоге приехали и посмотрели — сняли свою вывеску и повесили просто «Суши» под общий стиль.

С крупными федеральными сетями — «Магнитом», «Пятёрочкой», ВТБ, Сбербанком — основная сложность оказалась не идеологической, а бюрократической. Региональные менеджеры не имели полномочий. «Пока не дошли до федерального руководства — дело стояло. Региональный менеджер ничего не решает. Надо подниматься наверх. А там сразу быстро всё решалось», — объясняет Рудаков. Переговоры с сетями вёл в основном Кузнецов — по оценке мэра, сети не очень охотно общаются с чиновниками, и медиатор из творческой среды оказался эффективнее.

В Рыбинске Wildberries написали кириллицей. Рудаков упоминает, что основательнице компании вывеска понравилась — она приезжала и фотографировалась с ней. «Пятёрочка» получила полностью переосмысленный визуальный образ: цифру «5» превратили в рог изобилия, из которого сыплются фрукты.

По словам мэра, при всех этих эпизодах яркого сопротивления в Рыбинске не было: «Я даже не припомню, чтобы когда-нибудь было прямо тяжело. Мы всё-таки применили правильный механизм — меняли вывески в ходе реконструкции. Максимально мягко, не разовым ударом, а этапами».

Варяги не нужны

Поначалу реакция горожан была 50 на 50 — половина восприняла позитивно, половина нет. Постепенно противников становилось всё меньше. По данным аналитики Сбербанка, доходы от туристов в Рыбинске выросли в 30 раз с 2017 года — причём статистика учитывает только гостей из-за пределов Ярославской области, без наличных расчётов.

«Мы вообще не были туристическим городом. Промышленный город, 50 предприятий машиностроения. И тут вот такая история», — констатирует Рудаков. В городе построили шесть новых гостиниц, а на Красной площади регулярно снимают кино.

Но мэр предостерегает от иллюзий, что достаточно просто перевести слова и написать «скидки» вместо sale. «Одними административными методами очень тяжело будет добиться принятия нововведений. Нужна пропагандистская кампания. Нужно доступно объяснять людям — с помощью всех средств, которыми располагают кинематограф, литература, журналистика. Чтобы зацепить живое в людях», — делится мэр.

Его практические рекомендации тем, кто сейчас начинает исполнять федеральный закон, сводятся к нескольким пунктам. Вкладываться в фасады — вывеска на обшарпанной стене не работает. Не бояться субсидий — даже скромная сумма меняет отношение бизнеса. Не унифицировать — в каждом городе свои традиции и свой контекст. И главное — использовать закон как повод задуматься о дизайн-коде шире, чем просто перевод букв.

«Не нужно привлекать варягов для настройки того же дизайна. Нужен местный человек — он наверняка есть. В каждом городе есть свои энтузиасты, которые тонко чувствуют свой город и местные обычаи. Найдите их и поддержите», — заключает мэр Рыбинска.

Закон о защите русского языка действует меньше двух недель. Большинство городов пока только присматриваются к тому, как его исполнять, а у Рыбинска уже есть и ответ, и модель, подтвержденная практикой.

Несколько лет назад город сделал осознанный добровольный выбор, а сегодня всем остальным городам придется идти следом и стать «Рыбинсками» уже по требованию закона.

Даниил Московский